錢(qián)三毛談酒店應(yīng)對(duì)營(yíng)收下滑之道
錢(qián)三毛談酒店應(yīng)對(duì)營(yíng)收下滑之道
今年1—5月份高星級(jí)酒店不同程度業(yè)績(jī)下滑，幅度在10%—40%之間，這讓企業(yè)備受困惑。業(yè)主方的考核壓力，市場(chǎng)的無(wú)情迫使經(jīng)營(yíng)者“八仙過(guò)海”各顯神通，于是新措施、新辦法應(yīng)運(yùn)而生。有的酒店應(yīng)變得當(dāng)避免了營(yíng)收的下滑，一些酒店以犧牲品質(zhì)為代價(jià)，減少了營(yíng)收的下滑，也有些酒店，措施不當(dāng)導(dǎo)致既降營(yíng)收又降品質(zhì)。其實(shí)，市場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)遇是并存的，在應(yīng)對(duì)公費(fèi)消費(fèi)下降時(shí)，商務(wù)、婚宴、居家消費(fèi)市場(chǎng)份額仍很大，關(guān)鍵看怎么做。我調(diào)研了上海、海口、廣州、浙江、江蘇5省市中15家飯店（五星級(jí)）的經(jīng)營(yíng)情況，這些酒店中有國(guó)際品牌，有本土品牌，也有單體酒店，下面就自己的一些思考與同行作如下探討。
調(diào)結(jié)構(gòu)當(dāng)務(wù)之急
高星級(jí)飯店會(huì)議、公務(wù)宴請(qǐng)、招待占有一定的比重，而自去年春節(jié)前中央出臺(tái)了相關(guān)政策，有效遏制了過(guò)度的公款消費(fèi)，“團(tuán)拜會(huì)、座談會(huì)、迎春會(huì)”等等相繼取消。飯店業(yè)受到了影響，而商務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)影響并不是太大，正常的業(yè)務(wù)洽談會(huì)、招商會(huì)、宴請(qǐng)還是常態(tài)化地在進(jìn)行。關(guān)鍵是如何調(diào)整結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)一是客源，二是產(chǎn)品，三是定價(jià)，結(jié)構(gòu)調(diào)好了，客源還是有的。比如上海虹橋迎賓館，屬上海東湖集團(tuán)旗下企業(yè)，公務(wù)接待較多，今年一下子減少了，飯店管理層迅速出臺(tái)應(yīng)對(duì)措施，推出“國(guó)賓菜平民化”把原來(lái)高檔宴請(qǐng)的菜單加以改良，用料上適當(dāng)調(diào)整，高經(jīng)濟(jì)重頭菜減少，加工工藝還是國(guó)賓標(biāo)準(zhǔn)，精湛無(wú)比，同時(shí)推出“廚師長(zhǎng)特推菜”，菜品結(jié)構(gòu)合理、選材注重綠色生態(tài)、粗菜細(xì)做，定價(jià)合理，一周更換一次菜單。這一舉措很成功，商務(wù)客人驟增，不少家庭式消費(fèi)也能走進(jìn)昔日讓人望而卻步的迎賓館。由于調(diào)結(jié)構(gòu)及時(shí)，使?fàn)I收下滑不到10%，可見(jiàn)戰(zhàn)略之重要。
保品質(zhì)立足之本
目前，五星級(jí)飯店之間品質(zhì)上差異很大，就客房舒適度方面，有些酒店淋浴水壓不足，下水不暢，沐浴用品很差，有些功能雖有，卻很不實(shí)用，空調(diào)風(fēng)機(jī)噪聲很大，新風(fēng)補(bǔ)給不夠，空氣質(zhì)量不好。保險(xiǎn)箱離地高度不足1米，操作時(shí)很不方便，自助早餐品質(zhì)也是大相徑庭，有些酒店提供冷凍品點(diǎn)心（中式），豆?jié){外買(mǎi)，不提供鮮榨果汁。好酒店注重細(xì)節(jié)，注重品質(zhì)，無(wú)論選材、加工、出品、器皿、臺(tái)面布置均體現(xiàn)高檔酒店的檔次和品味。滿(mǎn)足不同客人的需求。有些品質(zhì)能否保證沒(méi)有技術(shù)上的問(wèn)題，只是理念上的差異，比如，現(xiàn)磨豆?jié){，有什么技術(shù)難度，有些酒店卻圖省事去外買(mǎi)，買(mǎi)來(lái)的豆?jié){均已加糖，衛(wèi)生上也很難保證。
我們酒店業(yè)面臨著各種挑戰(zhàn)，政策因素、供求關(guān)系、人力資源等等，新形勢(shì)下需求創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理模式，同時(shí)又要處理好幾個(gè)關(guān)系：
一、 人力資源優(yōu)化與服務(wù)品質(zhì)的關(guān)系。由于當(dāng)今企業(yè)成本日趨上升，尤其是人力資源，因此，不少企業(yè)開(kāi)始裁員，精簡(jiǎn)用工可以降本，但不能過(guò)頭，崗位應(yīng)有的人力要保證，與區(qū)域工作量明顯不等，必將導(dǎo)致品質(zhì)下降，比如：客房清掃工不夠，平均每人每天清掃15—20間客房，試問(wèn)這客房的清掃質(zhì)量能保證嗎？這個(gè)問(wèn)題的癥結(jié)又在哪里？是員工的過(guò)錯(cuò)嗎？又如，餐飲一個(gè)服務(wù)員服務(wù)三個(gè)包房，這種服務(wù)能讓客人滿(mǎn)意嗎?
二、 經(jīng)營(yíng)性降本與產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)系。原輔材料是經(jīng)營(yíng)成本的重點(diǎn)，不少企業(yè)把采購(gòu)做為重中之重，千方百計(jì)買(mǎi)便宜貨，“貨比三家”“擇優(yōu)采購(gòu)”，講講容易，操作很難。為什么幾乎相同的房?jī)r(jià)，舒適度不同，早餐上的出品也相差甚大，原因是采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)不同，而采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)取決于管理層對(duì)品質(zhì)的認(rèn)識(shí)，當(dāng)然加工過(guò)程也很重要，它既是對(duì)品質(zhì)認(rèn)知的反應(yīng)又有技能上的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)全方位開(kāi)展節(jié)能降本，但有個(gè)前提，降節(jié)不能以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)，應(yīng)在量定用材、科學(xué)流程、技術(shù)革新、杜絕各種浪費(fèi)等諸多環(huán)節(jié)上做文章。
三、 眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。企業(yè)要培育出忠實(shí)的客戶(hù)，首先要培養(yǎng)忠實(shí)的員工，沒(méi)有員工隊(duì)伍的穩(wěn)定，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量就得不到保障，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品哪有忠實(shí)的顧客，因此，企業(yè)應(yīng)注重可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃，應(yīng)在根本上關(guān)注員工的切身利益，“待遇留人、事業(yè)留人、感情留人”相結(jié)合，員工流動(dòng)率過(guò)高，企業(yè)管理層需要反省，需要梳理制度建設(shè)和企業(yè)人文關(guān)懷上存在的不足。
酒店品質(zhì)是一個(gè)企業(yè)的立足之本，而支撐品質(zhì)靠理念和系統(tǒng)的制度作保證。比如：大堂吧一杯咖啡、一杯茶、客房夜床服務(wù)、送餐服務(wù)等等，看似都不起眼，創(chuàng)收不高，其實(shí)，它是一個(gè)企業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的理念、態(tài)度，細(xì)節(jié)決定成敗，意識(shí)決定行動(dòng)。當(dāng)我們千方百計(jì)出招時(shí)，不妨先檢查一番，從基礎(chǔ)工作抓起，從細(xì)節(jié)著手，把品質(zhì)切實(shí)加以提高。
降價(jià)不如附加值延伸
客房出租率有所下降，有些酒店開(kāi)始降價(jià)，餐飲下滑多數(shù)酒店進(jìn)行調(diào)價(jià)，有的甚至瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，中午自助餐68元，大小生意“通吃”。
應(yīng)對(duì)市場(chǎng)適時(shí)調(diào)整價(jià)格顯然重要，也是一個(gè)必要的收益管理，淡旺季、節(jié)假日都要調(diào)價(jià)，但不能盲目調(diào)。酒店應(yīng)有各自不同的客源定位，會(huì)議型、度假型、商務(wù)型等等，而這些不同的客源因自己不同的消費(fèi)需求選擇相應(yīng)的酒店。比如：上海浦東香格里拉大酒店，它的位置、硬件產(chǎn)品、軟件管理贏得了忠實(shí)的客戶(hù)，年?duì)I收突破12個(gè)億，大堂吧氛圍、出品、行政酒廊食品、服務(wù)、客房的舒適度，休閑配套、宴會(huì)、會(huì)議功能等等，“舒適性、實(shí)用性、專(zhuān)業(yè)性”體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)，目前的市場(chǎng)沖擊對(duì)他們也有影響，但他們不降價(jià)，下滑的比例不到5%，大堂吧每天營(yíng)收近3萬(wàn)元，最近又推出了一些增值服務(wù)，他們的增值服務(wù)做得很好。又如：紹興的咸亨酒店，面對(duì)今年市場(chǎng)的變化，及時(shí)調(diào)整思路，每月推美食節(jié)吸引賓客，菜譜調(diào)整讓更多的消費(fèi)者覺(jué)得超值。同時(shí)，每周六下午5時(shí)至5時(shí)30分在酒店水苑戲臺(tái)，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)演員演唱“社戲”，這個(gè)時(shí)間段剛好是賓客入場(chǎng)赴宴，水苑內(nèi)特殊的舞臺(tái)及美麗場(chǎng)景，讓客人駐足觀看、拍照、鼓掌成了一道亮麗的風(fēng)景線。
不同消費(fèi)群體有著不同的消費(fèi)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)中有價(jià)格，也有產(chǎn)品品質(zhì)環(huán)境氛圍需求等等。如果簡(jiǎn)單地以降價(jià)去爭(zhēng)取更多的客源未必有用，當(dāng)價(jià)格和產(chǎn)品基本吻合時(shí)，賓客需求的是品質(zhì)的超值，因?yàn)橘e客流失多數(shù)是在產(chǎn)品與服務(wù)不能滿(mǎn)足其需求時(shí)才會(huì)另選酒店。客房舒適度、網(wǎng)絡(luò)是否全覆蓋、配套服務(wù)等等。同星級(jí)飯店房?jī)r(jià)相差甚大，以上海為例，香格里拉、半島、華爾道夫、柏悅、君悅等酒店客房在3000元間夜左右，第二檔的五星級(jí)酒店約在2000左右間夜，1000至1500元左右間夜的酒店為多數(shù)。賓客選擇時(shí)有很明確的心理準(zhǔn)備。是在綜合酒店功能和產(chǎn)品附加值的基礎(chǔ)上作選擇的。二三線城市的房?jī)r(jià)比較低，可能在500至900元左右每間夜，對(duì)賓客而言增值服務(wù)都是高興的。15年前接待VIP客人上水果、歡迎茶、鮮花、歡迎信，稱(chēng)之為“三到”客到、茶到、毛巾到，現(xiàn)在則不同，網(wǎng)絡(luò)客人都要求贈(zèng)送水果、上歡迎信。好一點(diǎn)的酒店房?jī)?nèi)有自動(dòng)咖啡機(jī)、蘋(píng)果充電器等等，酒店硬件配置在不斷提升，賓客期望值也在日趨增加，因此，我們要迅速提升基本服務(wù)水準(zhǔn)，客人到酒店最基本的需求是住宿、吃飯，休閑及其他需求也是各有不同。讓他們感受超值，滿(mǎn)意是基本目標(biāo)，特色和個(gè)性化的服務(wù)可能會(huì)讓賓客驚喜，而想讓賓客覺(jué)得感動(dòng)確實(shí)不容易，需要在細(xì)節(jié)方面下功夫，工作做到位了，附加值也體現(xiàn)了。這比一味的降價(jià)要好得多。
行政酒廊也是一個(gè)提升附加值的好場(chǎng)所。除了方便賓客入住，離店快速辦理手續(xù)外，全天候提供賓客商務(wù)、休息、交流等。早上6時(shí)至10時(shí)30分提供早餐，4個(gè)半小時(shí)照顧了過(guò)早或較晚的客人也能享用美味早餐。晚上6時(shí)至8時(shí)的“歡樂(lè)時(shí)光”提供簡(jiǎn)餐，上午6時(shí)至晚上11時(shí)隨時(shí)可在酒廊喝茶、品咖啡，方便賓客的同時(shí)也讓他們感受到了尊貴。其實(shí)，行政酒廊不是商務(wù)客人的專(zhuān)用場(chǎng)所，其他各種客人均可以在此享受優(yōu)雅的環(huán)境和各種服務(wù)。
我調(diào)研了某城市中的多家五星級(jí)酒店，發(fā)現(xiàn)都沒(méi)有開(kāi)啟行政酒廊，詢(xún)問(wèn)了管理員后才得知，一是開(kāi)酒廊需要服務(wù)員，會(huì)增加成本，二是也沒(méi)有客人提出要去行政酒廊。這里存在兩個(gè)問(wèn)題，第一是對(duì)行政樓酒廊的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，行政樓客房?jī)r(jià)格要高于普通客房，是因?yàn)榭头勘旧淼挠布渲靡糜谄胀ǹ头浚硪环矫婢褪怯行姓评鹊墓δ堋６评仁翘峁┵e客快速入住和退房的第二總臺(tái)，同時(shí)，它有多種服務(wù)功能，餐飲服務(wù)、票務(wù)、會(huì)務(wù)、電子商務(wù)、管家服務(wù)等等，它的價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)在房?jī)r(jià)上，而提供賓客方便和個(gè)性化的服務(wù)是情理之中的事。如果不開(kāi)酒廊行政樓客房的價(jià)值沒(méi)有充分體現(xiàn)，至少是對(duì)賓客服務(wù)不周。第二，除一些商務(wù)客人外，許多內(nèi)賓對(duì)行政樓和酒廊的概念不了解，不提出，是因?yàn)樗麄儾恢溃⒉皇菦](méi)有需求，在清靜雅致的環(huán)境里看書(shū)、聽(tīng)音樂(lè)、喝茶、品咖啡誰(shuí)不喜歡？酒店管理層要統(tǒng)一思想，不能怕麻煩，有的管理層聽(tīng)說(shuō)要在行政酒廊開(kāi)早餐就提出許多困難，把成本高放在第一做托詞，不考慮如何最大程度方便賓客，干脆一把鎖把酒廊鎖著，什么事也沒(méi)有。這是誤區(qū)！硬件上已投入，用與不用只是投入勞動(dòng)力和少量經(jīng)營(yíng)性成本，但檔次是不一樣的，一家五星級(jí)酒店把酒廊鎖起來(lái)，其品位就大打折扣，培育市場(chǎng)、培育行政樓客源，首先要解決酒店管理層理念，其次是出臺(tái)流程，從大堂GRO到總臺(tái)服務(wù)員都要宣傳行政樓產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，要不厭其煩反復(fù)介紹、讓賓客逐步接受，消費(fèi)形式需要引導(dǎo)，客戶(hù)需要培育。一線城市的五星級(jí)酒店比二三線城市的五星級(jí)酒店要規(guī)范，本土品牌酒店和單體酒店要差于國(guó)際品牌酒店，北京東方君悅大酒店和香格里拉大酒店的行政酒廊做得非常到位，值得學(xué)習(xí)。
下功夫優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)
客房與餐飲的營(yíng)收質(zhì)量不同，客房的變動(dòng)成本很低，固定的投入主要是硬件產(chǎn)品，人工、水電氣和日常消費(fèi)品占比很少，而餐飲則不同，按毛利60%算，扣除人工25%、能耗10%、各項(xiàng)稅費(fèi)8%、其他費(fèi)用3%，凈利最多不超過(guò)14%，餐飲用工多，具有出品的不可控性，從管理角度看難度明顯大于客房，一個(gè)300間客房的酒店，全年出租率70%，有76659間夜，如果全年平均房?jī)r(jià)增加100元，一年增加收入766萬(wàn)元，這766萬(wàn)元中有500多萬(wàn)利潤(rùn)，如果在餐飲上要增加500萬(wàn)凈利潤(rùn)，營(yíng)收至少要增加近4000萬(wàn)元，由此可見(jiàn)，酒店收益結(jié)構(gòu)很重要，我們應(yīng)高度重視收益結(jié)構(gòu)的合理性，努力提升客房的舒適度，通過(guò)精品戰(zhàn)略提升房?jī)r(jià)，要形成自己獨(dú)有的個(gè)性，并通過(guò)文化融入實(shí)現(xiàn)與眾不同的亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)效益的增加。
要確立降本等于增效的觀念
企業(yè)經(jīng)營(yíng)以盈利為目的，當(dāng)然還要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，使企業(yè)產(chǎn)生正能量和社會(huì)效益。當(dāng)面臨市場(chǎng)困境時(shí)，開(kāi)源節(jié)流要雙管齊下，前面講的調(diào)整結(jié)構(gòu)也好，通過(guò)附加值延伸也罷，目的是為了減少效益的下滑，我們?cè)趦?yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)的同時(shí)，還應(yīng)重視企業(yè)的立體降本。可以在三個(gè)方面下功夫：
一、 優(yōu)化人力資源。目前用工難，一線員工流動(dòng)大成為行業(yè)通病，如何用好人，減少流動(dòng)體現(xiàn)出企業(yè)的綜合管理水準(zhǔn)，一般的五星級(jí)酒店人員視規(guī)模從300至800人不等，如果部門(mén)精簡(jiǎn)一些，人力資源上采取復(fù)合型一人多崗，少用100人應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題，而100人的全年總費(fèi)用約450萬(wàn)元。
二、 能耗管理，目前，高星級(jí)酒店水、電、氣能耗占營(yíng)收7%—13%，按全年2個(gè)億營(yíng)收，一年減少2個(gè)百分點(diǎn)，全年為400萬(wàn)元。
三、 經(jīng)營(yíng)性成本，按客房和餐飲營(yíng)收各占50%計(jì)算，采購(gòu)成本約占5000萬(wàn)，如果市場(chǎng)調(diào)研限價(jià)工作做得好，建立供貨商合作平臺(tái)雙方互信，付款保證，對(duì)方讓利也能合作。全年下降5個(gè)百分點(diǎn)就省250萬(wàn)元，當(dāng)然要保證品質(zhì)。
僅以上三塊全年可節(jié)省1100萬(wàn)元，這是凈利潤(rùn)。我們應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，要善于調(diào)控，適時(shí)出臺(tái)措施，開(kāi)源與節(jié)流永遠(yuǎn)是并舉，千萬(wàn)不能顧此失彼。除此之外還有其他費(fèi)用，都可以設(shè)定目標(biāo)管理。要充分發(fā)揮財(cái)務(wù)考核監(jiān)管的作用，比如人力資源優(yōu)化可以通過(guò)工效掛鉤，設(shè)定工資與營(yíng)收的占比，業(yè)績(jī)?cè)礁吖べY越高，反之，則同比下降，人員由部門(mén)自行調(diào)減，業(yè)績(jī)少、工作量下降減少用工情理之中。又如能耗，設(shè)定占比的同時(shí)要有具體的質(zhì)量要求，有些酒店為了節(jié)能不開(kāi)空調(diào)，或少開(kāi)空調(diào)，讓人汗流浹背，舒適度根本就談不上，也有的酒店晚上營(yíng)業(yè)結(jié)束后把公共區(qū)域照明燈全部關(guān)掉，導(dǎo)致監(jiān)控?zé)o法正常工作，存在安全隱患。燈光不僅有照明的功能，還有烘托氛圍的作用，夜間各區(qū)域應(yīng)留基本的照明燈，保證安全監(jiān)控。總之，降本不能以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)，降本應(yīng)在技術(shù)革新、減少浪費(fèi)、杜絕隱性損耗等方面下功夫。每個(gè)企業(yè)都有文章可做，就看怎么做，措施扎實(shí)，辦法科學(xué)效果會(huì)很明顯，反之，會(huì)“賠了夫人又折兵”。
經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)因地制宜出招，不可盲目跟風(fēng)，更不能以一味的降價(jià)去應(yīng)對(duì)，五星級(jí)飯店基本的標(biāo)準(zhǔn)和門(mén)檻還是要保留，過(guò)低的定價(jià)，導(dǎo)致自助餐門(mén)口排長(zhǎng)隊(duì)，這不是五星級(jí)酒店應(yīng)有的風(fēng)景。面對(duì)新形勢(shì)，切忌“病急亂投醫(yī)”。
作者：上海虹峰酒店管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理
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